Η μέθοδος Plan–Do–Check–Act και πώς βοηθά το μάρκετινγκ
Η αγορά μεταβάλλεται συνεχώς. Νέες τάσεις εμφανίζονται, παίρνοντας τη θέση παλαιότερων, καινούριες ανάγκες προκύπτουν και όλα αυτά απαιτούν τη συνεχή εγρήγορση των ανθρώπων του μάρκετινγκ. Κι ενώ αφουγκράζονται το περιβάλλον και επιταχύνουν ρυθμούς, αναγκάζονται στην πορεία να εγκαταλείψουν ό,τι δεν λειτουργεί. Όταν αυτό γίνεται συστηματικά και με επαγγελματικό τρόπο, τα πρότζεκτ όχι μόνο δεν κινδυνεύουν από κραδασμούς, αλλά βελτιώνονται και έχουν μεγαλύτερες πιθανότητες επιτυχίας.
Προς αυτή την κατεύθυνση υπάρχει ένα πολύτιμο εργαλείο, η μέθοδος PDCA (Plan-Do-Check-Act). Η μέθοδος αυτή εφαρμόστηκε για πρώτη φορά ως σύστημα ελέγχου ποιότητας στη μεταποίηση τη δεκαετία του ’40 στην Ιαπωνία και στη συνέχεια πήρε τον δρόμο και για άλλες βιομηχανίες, όπως οι αυτοκινητοβιομηχανίες. Έκτοτε, πολλές ήταν οι παραλλαγές της, με μια από τις πιο σημαντικές της τη μέθοδο του W.Edwards Deming, που ονομάστηκε Deming Cycle.
Το μοντέλο PDCA είναι ένα οικουμενικό εργαλείο. Μπορεί κανείς να το εφαρμόσει στην εταιρεία του και να το προσαρμόσει στις επιχειρηματικές του διαδικασίες. Μπορεί να αξιοποιηθεί, όταν ξεκινά μια δουλειά, όταν εγκαινιάζεται ένα νέο πρότζεκτ ή όταν σχεδιάζεται ένα νέο προϊόν ή μια υπηρεσία. Αποτελεί δε μια αξιόπιστη πρακτική που αυξάνει την ταχύτητα και την αποτελεσματικότητα, μειώνοντας παράλληλα το κόστος ενός πρότζεκτ, αλλά και το ρίσκο που συνδέεται με την εκτέλεσή του. Αυτά τα οφέλη επεκτείνονται και στη διαχείριση των πρότζεκτ του μάρκετινγκ.
Οι ομάδες του μάρκετινγκ προσπαθούν πάντα να εμφανίσουν αποτελέσματα εγκαίρως, να ολοκληρώσουν τις καμπάνιες τους με τον οικονομικότερο δυνατό τρόπο, να κάνουν reports και αναλύσεις για τη διαδικασία όσο ένα πρότζεκτ τρέχει και να προσαρμόζονται στις προσδοκίες των πελατών. Η υιοθέτηση του μοντέλου PDCA μπορεί να φέρει βελτιώσεις σε όλα αυτά τα πεδία.
Άλλωστε, το PDCA τροφοδοτεί την επιχειρηματική βελτίωση. Γι΄αυτό και ο κύκλος του πρέπει να επαναλαμβάνεται συχνά, ώστε να διασφαλίζεται η προσαρμογή της επιχείρησης στο μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Στην περίπτωση δε που αξιοποιείται στο τμήμα μάρκετινγκ μιας εταιρείας, βοηθά στη βελτίωση της διαδικασίας του μάρκετινγκ και των στόχων του.
Ποια είναι όμως τα στάδια του PDCA και πώς βρίσκουν εφαρμογή στο μάρκετινγκ;
Plan (Σχεδίασε)
Σε αυτό το στάδιο πρέπει να αναγνωρίσεις το πρόβλημα ή την ευκαιρία, να το αναλύσεις, να κάνεις υποθέσεις. Είναι επίσης χρήσιμο να κάνεις μια SWOT ανάλυση, να δεις δηλαδή τις δυνάμεις σου (Strengths), τις αδυναμίες σου (Weaknesses), τις ευκαιρίες (Opportunities) και τις πιθανές απειλές (Threats) και να διαμορφώσεις τις υποθέσεις σου ανάλογα με τα αποτελέσματά της. Τέλος, πρέπει να επιλέξεις μια υπόθεση και να την τεστάρεις.
Εν προκειμένω στο marketing επιλέγεις μια στρατηγική για την προώθηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και καθορίζεις τους βασικούς της στόχους, οι οποίοι μπορεί να είναι οικονομικοί ή όχι. Με βάση αυτούς τους στόχους φτιάχνεις ένα σχέδιο δράσης, που μπορεί να περιλαμβάνει την περίοδο και τη διάρκεια της καμπάνιας, την αναγνώριση του target group όπου απευθύνεσαι, την επιλογή των μέσων προβολής, την επιλογή των καναλιών επικοινωνίας και τον προϋπολογισμό.
Do (Πράξε)
Στον κύκλο του PDCA το στάδιο του Do δεν μεταφράζεται απαραίτητα στην εκτέλεση του έργου. Αντίθετα, αναφέρεται στο κομμάτι εκείνο της διαδικασίας κατά το οποίο δημιουργείς τα εργαλεία για τον πειραματισμό και τη δοκιμή. Το Do μάλιστα, όταν γίνεται σε μικρά μεγέθη, βοηθά να δεις καλύτερα το αποτέλεσμα. Οι πελάτες συμμετέχουν σε αυτό το στάδιο, αλληλεπιδρώντας με το προϊόν σου, επιτρέποντάς σου να παρατηρήσεις και να δεις το feedback τους. Στο στάδιο αυτό εφαρμόζεις το σχέδιο δράσης του μάρκετιγκ σου και το παρακολουθείς, αξιολογώντας την απόδοσή του.
Check (Έλεγξε)
Το στάδιο του check είναι η αξιολόγηση των αποτελεσμάτων, αφού έχεις ολοκληρώσει τη δοκιμή σου. Περιλαμβάνει τη συλλογή δεδομένων που απαιτούνται για τα επόμενα βήματα της διαδικασίας. Σε αυτό το στάδιο τα δεδομένα αναλύονται, αξιολογείται η αποτελεσματικότητα και αποφασίζεται αν η δοκιμή υποστηρίζει και επιβεβαιώνει την υπόθεσή σου ή όχι. Άλλωστε, αν δεν μπορείς να το μετρήσεις, δεν μπορείς να το διαχειριστείς. Κι αν δεν μπορείς να το διαχειριστείς, δεν μπορείς να το βελτιώσεις.
Με βάση τις πληροφορίες που έχεις συλλέξει αναλύεις τα δεδομένα. Συγκρίνεις τα αποτελέσματα και βγάζεις συμπεράσματα. Για παράδειγμα σε μια στρατηγική μάρκετινγκ είσαι εντός χρονοδιαγραμμάτων, όπως έχουν οριστεί από το σχέδιο δράσης σου; Αν όχι, γιατί; Τι πόρους χρησιμοποίησες για να εφαρμόσεις το σχέδιο σου. Τι πόρους ακόμα χρειάζεσαι;.
Act (Δράσε)
Το Act είναι και το τελευταίο στάδιο της διαδικασίας αυτής, όπου εσύ και η ομάδα σου εφαρμόζετε το σχέδιο, εκτελείτε το έργο, ανάλογα με τις υποθέσεις που έχετε επιβεβαιώσει ή απορρίψει στο προηγούμενο στάδιο. Έχοντας υπόψη τα συμπεράσματα από το τρίτο στάδιο, προσαρμόζεις το σχέδιο δράσης, για να βελτιώσεις τη διαδικασία. Για παράδειγμα αλλάζεις τα κανάλια επικοινωνίας ή δοκιμάζεις άλλα μέσα προβολής. Όταν η διαδικασία ολοκληρωθεί, είσαι έτοιμος για έναν νέο κύκλο.
